برندسازی مکان؛ تعاریف، موانع و راهکارها

در بازار های پر تلاطم و رقابتی امروزه، مصرف کنندگان به وسیله انبوهی از فعالیت های بازاریابی و برند ها احاطه شده اند. در این حیطه اغلب تصور می گردد که برند ها تنها به کالاها و خدمات در بازار محدود می شوند؛ در حالیکه نباید از نظر دور داشت که از برند می توان به عنوان ابزاری توانا در صنعت گردشگری نیز بهره جست؛ چرا که یک مکان گردشگری را نیز می توان به مثابه یک محصول، همراه با ویژگی های قابل لمس و غیرقابل لمس لحاظ کرد. صنعت گردشگری در جهان، توسعه فراوانی یافته است و بسیاری از کشورها از این راه توانسته اند وضعیت خود را بهبود بخشیده و از مشکلاتی مانند بیکاری، پایین بودن سطح درآمد سرانه و کمبود درآمد ارزی خویش بکاهند. صنعت جهانگردی بزرگ ترین و متنوع ترین صنعت در دنیا به حساب می آید. بسیاری از کشور ها این صنعت پویا را منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی، رشد بخش خصوصی و توسعه زیرساخت ها می دانند. صنعت گردشگری امروزه به قدری در توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور ها اهمیت دارد که اقتصاددانان آن را صادرات نامریی نیز می نامند. اما در عین حال، مکان های گردشگری معدودی وجود دارند که دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مشتری بوده و بازار مناسبی برای خود دارا باشند. بر اساس پیش بینی سازمان جهانی گردشگری (unwto)[4] این صنعت، که از پویا ترین بخش های اقتصادی جهان است، در چند سال آینده از نظر درآمد در رأس صنایع موجود دنیا قرار خواهد گرفت و بخش عمده ای از تجارت بین الملل را به خود اختصاص خواهد داد. هم اکنون نیز گردش اقتصادی این بخش، صاحب حجم عظیمی از تجارت بین المللی است که کشورهای مختلف، با آگاهی از این درآمد سرشار، اهمیت ویژه ای را برای گسترش این بخش از اقتصاد خود قائل می باشند. صنعت گردشگری باعث اشتغال زایی برای 98 میلیون نفر در سال 2011 شده است، که این میزان شش برابر صنعت خودرو سازی، پنج برابر صنایع محصولات شیمیایی و چهار برابر صنایع معدنی است. همچنین بر اساس برآوردها، در سال 2013 حدود یک دوازدهم افراد شاغل جهان، یعنی بیش از 200 میلیون نفر در این حوزه مشغول به کار هستند؛ که به گفته تونی بلر، این صنعت تا سال 2023، 70 میلیون شغل جدید را نیز موجب خواهد شد که دو سوم آن (حدود 47 میلیون شغل) در آسیا ایجاد خواهد شد. بر اساس آمار های سازمان جهانی گردشگری حجم پولی که از طریق جهانگردان دنیا طی یک سال جابه جا می شود حدود 5/2 برابر درآمد سالانه کشور های عضو اپک از محل فروش نفت می باشد. همچنین کارشناسان معتقدند که هر دلار سرمایه گذاری در صنعت گردشگری در مدت بیست سال حدود چهار هزار دلار درآمد عاید سرمایه گذار خواهد کرد. متأسفانه ایران، علی رغم جاذبه های فراوان گردشگری، دارای جایگاه قابل توجهی در این صنعت پر سود نمی باشد؛ که این امر نشان از عدم توجه کافی به چهار اصل اساسی صنعت گردشگری یعنی ساختار، آموزش، فرهنگ و بهداشت است. با توجه به جاذبه های فراوان گردشگری کشور ما، اعم از میراث های فرهنگی و چشم انداز های طبیعی و زیست محیطی، سیاحت گران سراسر جهان علاقه فراوانی برای سفر به ایران دارند اما وجود مسایل و موانع فراوان، که پاره ای از آنها به سادگی قابل حل و رفع است، مانع از این سفر های پر سود و اشتغال زا به کشور می شوند. لذا، باید بیش از پیش بدنبال حل این مشکلات و ارائه راهکار های مناسب و عملی بود و نباید فراموش کرد که یکی از مؤثرترین اقدامات می تواند ایجاد شناخت و تمایز برای مکان ها باشد، که این مهم در راستای داشتن برندی قدرتمند برای مکان قابل حصول خواهد بود؛ و این همان مقوله ای است که در مقاله حاضر به شرح آن پرداخته خواهد شد.